בשנים האחרונות מושגים כמו “ידידותי לסביבה” או “בר-קיימא” הפכו להיות פופולריים במיוחד, גם אצל צרכניות אופנה וגם בעלי עסקים בתעשייה האופנה. מחקרים כיום מראים שיותר ויותר צרכניות, בעיקר בעידן שאחרי הקורונה, נעשו מודעות להשלכות של תעשיית האופנה על החברה והסביבה. כך למשל, במחקר שנעשה ע”י חברת Marks & Spencer נמצא שאחד מהשיקולים המרכזיים ברכישת ג’ינס חדש עבור כ-60% מהלקוחות הוא אופן הייצור שלו ומידת ההתחשבות בתהליך הייצור והאספקה בסביבה והחברה. במקביל, יותר ויותר חברות החלו להכריז בתקופה האחרונה על השקעת משאבים רבים במחקר ופיתוח של חומרים ברי-קיימא והשמשתם בשרשרת האספקה של החברה. על הנייר, ההצהרות הללו נשמעות נהדר. בפועל צריך להעלות לפני השטח את השאלה שמעטים מעזים לשאול: אם יש כיום הרבה יותר מודעות לצרכנות אופנה בת-קיימא, איך זה שחברות מתעשיית האופנה המהירה ממשיכות לשגשג (גם בתקופה של מגיפה בקנה מידה עולמי)?
בחודשים האחרונים בהם התחפרתי עם עצמי במיטה, יצא לי לראות לא מעט סרטוני טיקטוק ולהיתקל בלא מעט מודעות באינסטגרם. כמי שמתעניינת בעיקר באופנה איטית, טעיתי לחשוב שדפי ה-For you או האקספלור שלי לא יכללו בסרטוני שלל של לקוחות אופנה מהירה. אז חשבתי… בפועל יוצא לי להיתקל על בסיס יומי בסרטונים של נשים צעירות שמשוויצות שקנו ארגז מלא בגדים מ-Shein או זארה במחירי רצפה. עכשיו שלא תבינו אותי לא נכון – זה לא שאני לא הייתי חומדת כמה מהפריטים האלה לעצמי. אין ספק שאפשר למצוא ברשתות האופנה המהירה גם פריטים חמודים ואופנתיים, אבל השאלה שעולה מכל הסיפור הזה היא כמו תמיד: מי משלם את המחיר האמיתי על המחירים הנמוכים של האופנה המהירה?
צמיחה כנגד כל הסיכויים
למרות שהאופנה המהירה ספגה בשנים האחרונות כמה מכות קשות (ביניהן: חברת forever21 הגישה בקשה לפשיטת רגל ואימפריית מותגי TOPSHOP נמכרו לחברות קמעונאיות אחרות) – אי אפשר לומר שתעשיית האופנה בכלליותה נמצאת בדרך לשם. במהלך השנה האחרונה, ובניגוד למה שאולי היינו מצפות בעקבות מגיפת הקורונה, חברות אופנה מהירה רבות המשיכו לדווח על עלייה במכירות שלהן, ואחרות דיווחו כי הרווחים השנתיים שלהן צנחו באחוזים בודדים בלבד. מכאן שדיווחי הרווח הללו מוכיחים שלמרות שצרכנים אומרים בסקרים שהם נוטים להעדיף חברות אופנה עם מדיניות בת קיימא ברורה, הם עדיין לא ממש מוכנים לוותר על הרגלי הקניה שלהם. כלומר, המחירים הנמוכים, הצורך להתחדש כל הזמן, ההשפעה של אושיות האופנה ברשת והעדפה של מחיר נמוך, נגישות ומהירות של שירות המשלוחים – הם אלו שבסופו של דבר מכריעים באמת את הכף.
המושג “אופנה מהירה” מתאר, רק אזכיר, את המחזור המהיר של העיצובים שעוברים ממסלולי שבועות האופנה ועד לחנויות האופנה המקומיות. המודל העסקי הזה זכה לפופולריות החל משנות האלפיים ומאז הוא שינה לחלוטין את הדינמיקה ויחסי הכוחות בתעשיית האופנה, בין היתר בזכות המודל הכלכלי שמבין את צרכי השוק שמשתנים כל הזמן. באופן כללי, המטרה של רשתות האופנה המהירה היא די פשוטה – לייצר לנו בגדים שמשקפים את הטרנדים העכשווים (אלו שמשתנים מידי שבוע) במחירים זולים מכדי שיהיה אפשר לוותר עליו. תג המחיר הנמוך, בשילוב עם ההיצע המסחרר, כמובן פונים לאנשים בעלי הכנסה נמוכה וצעירים שיכולים להינות משופינג מבלי לבזבז את כל המשכורת שלהם על פריט לבוש אחד.
מישהו תמיד משלם את המחיר
עם זאת, אי אפשר שלא לחשוב על כל מי שמשלמים את המחיר כדי שאנחנו נהנה מהפריטים האלו. קודם כל, מכיוון שהפיסים הללו מיוצרים בייצור המוני, האיכות שלהם לרוב נמוכה יחסית ועל כן לא נועדו ללבישה של יותר מפעמיים-שלוש. כך נוצר למעשה המעגל ההרסני של תעשיית האופנה המהירה – של בגדים זולים שהולכים לפח כי הם כל-כך זולים עד שאפשר לקנות עוד, וחוזר חלילה. וזה כמובן בא על חשבון הסביבה שלנו ועל חשבון האנשים שמייצרים את אותם פריטים.
לפי מאמרה של אמה רוס שהתפרסם בשנה שעברה ב-International Law and Policy Brief, תעשיית האופנה המהירה מעסיקה למעלה מ-75 מיליון עובדים, כאשר רק פחות מ-5% מהם זוכים לתנאי עבודה בסיסיים ומשכורת שמספיקה להם כדי לחיות בכבוד. ה-95% האחרים חיים מתחת לקו העוני, גם אם הם עובדים 16 שעות ביום במפעל.
כמובן, שאנשים רבים שנמנים מבין לקוחות האופנה המהירה לא מכירים את ההשפעות המזיקות של ההרגל שלהם, או שאינם יכולים להרשות לעצמם את האלטרנטיבות המקיימות יותר (שלרוב עולות יותר כסף או דורשות משאבים אחרים כמו זמן פנוי). ואיך יכירו את ההשלכות כאשר חברות כגון Shein או H&M לא מפסיקות לדבר על הטוב שהן עושות בעולם, עם קולקציות ברות-קיימא כביכול, אך מסתירות שהן מייצרות יותר פריטי לבוש מאשר בני אדם על פני כדור הארץ.
גרינשווינג כאסטרטגיה שיווקית
מחקרים מראים כי הפופולריות של רשות האופנה המהירה קשורה לשלושה גורמים מרכזיים: המבחר שמתעדכן ברמה יומית לפי הטרנדים של אותו הרגע, התמחור המשתלם והשירות הנוח (משלוח מהיר עד הבית, משלוחים חינם, החזרות חינם וכדומה). עם זאת, עם העלייה האיטית אך יציבה בפופולריות של פרקטיקות בנות-קיימא מצליחות לבלבל את הצרכנים שמנסים להצדיק קנייה של עוד חולצה זולה.
מצרכנים, ארגונים סביבתיים ועד משקיעים פוטנציאליים – הקריאה של בעלי העניין השונים לקידום פרקטיקות בנות קיימא דוחקות את תעשיית האופנה לפינה ומאלצות אותם לקחת חלק במשחק – אך לפי החוקים שלהם. כך למשל, תאגידי ענק או H&M או ZARA מוציאים מיליוני דולרים על קמפיינים לקולקציות שעשויות בהתאם לפרקטיקות בנות-קיימא, זאת מבלי לתת גילוי נאות כי הייצור של אותן קולקציות מסתכם באחוזים בודדים לעומת הייצור של החברה כולה (זאת אומרת גרינוושינג)…
מה אפשר לעשות?
השלב הראשון, כמו כמעט בכל הסוגיה המקיימת, הוא המודעות. ככל שתדעו יותר לגבי תעשיית האופנה והשלכותיה, וככל שתספרו על כך ליותר אנשים סביבכם – כך המודעות לבחירות האופנתיות שלנו והקשר שלהן לקידום עבדות וזיהום סביבתי בעולם יגברו. אני כמובן לא מבקשת מכן להפוך להיות מטיפות לנושא, אבל כן ממליצה לדון בעניין הזה כשהוא עולה בשיחה (למשל כשחברה מספרת לך שהיא הולכת לבקר בקרוב בקניון או שהיא חושקת באיזה פריט אופנה מהירה).
