עד לפני כמה עשורים, רכישת פריט לבוש חדש (בטח מחנות ולא בתפירה אישית) היה אירוע מיוחד שהיה שמור בעיקר למי שהיה לה הרבה כסף זמין לבזבוזים. פריטי לבוש היו נוצרים על ידי אנשי מקצוע בצורה איכותית ובהתאמה אישית, מה שהפך אותם לפריטים יקרי ערך. הבגדים היו לרוב מועברים מההורים לילדיהם, מדור לדור, והיו עוברים תיקונים בהתאם לצורך וההתאמה למידה של הבעלים החדש.
אבל אז משהו השתנה. בגדים הפכו להיות זולים יותר ונגישים יותר, מה שהביא לכך שכיום שופינג הוא יותר תחביב מכל דבר אחר. משעמם לנו? אנחנו קופצות לקניון או לאתר הקניות האהוב עלינו כדי לבדוק מה התעדכן. אנחנו עצובות? אנחנו ממלאות עגלות קניה (וירטואליות, לרוב) בפריטי לבוש שכנראה נלבש פעם אחת בחיינו, וגם זה במקרה הטוב. אנחנו מקבלות מייל על סייל? ברור שנקנה איזה משהו, ככה בשביל ההרגשה שלא יצאנו פראייריות. תעשיית האופנה שהפכה בזכות המהפכה התעשייתית והגלובליזציה למהירה מתמיד, דואגת תמיד לספק לנו משהו להתחדש בו, גם כשזה בא על חשבון כדור הארץ, אנשים ובעלי חיים.
מה מהיר ב”אופנה מהירה”?
אופנה מהירה מתייחסת למעבר המהיר של עיצובים המשקפים טרנדים אופנתיים עדכניים (למשל פריטים שמוצגים בשבועות האופנה העולמיים או אלו שנראים על סלבריטאיות מוכרות) לידיו של צרכן האופנה הממוצע שרוכש העתקים שלהם במחירים זולים. כלומר, המטרה של מותגים הפועלים בשיטה זו היא לייצר פריטי אופנה במהירות האפשרית כדי לספק לצרכנים את הפריטים הטרנדיים ביותר, כל עוד הם באמת פופולריים ונחשקים. במקביל, המהירות מתייחסת גם לאורך חיי פריט האופנה, שעל פי רוב בגלל תכנון וייצור בתנאים ירודים, מושלך לאשר שימוש קצר לאשפה.
המודל העסקי של תעשיית האופנה המהירה מבוסס על ייצור והפצה של פריטי אופנה במהירות שיכולה לספק את הביקוש ההולך וגובר של הצרכנים שרגילים לרכוש פריטים רבים בכל עונה.
איך אופנה מהירה נכנסה לחיינו?
כדי להבין איך תעשיית האופנה המהירה הגיעה למקום שהיא נמצאת בו כיום, צריך תחילה להבין מהם התהליכים שקדמו לה ועזרו לה לשגשג. לפני המאה ה-18, תעשיית האופנה הייתה איטית, בכל קנה מידה. אם היית רוצה פריט לבוש חדש, היית צריכה להשיג את חומרי הגלם כמו למשל עור, צמר או כותנה, להכין אותם לשימוש (למשל באמצעות ייבוש או באמצעות טוויה לחוטים ואז אריגה לבד) ואז לייצר את הבגד עצמו. זה היה יכול לקחת שבועות.
ואז הגיעה המהפכה התעשייתית, שהכירה לתעשיית האופנה טכנולוגיה חדשה – מכונת התפירה. ייצור בגדים הפך להיות קל יותר, מהיר יותר, וכמובן – זול יותר. בתקופה זו צמחו יותר חנויות שמכרו בגדים, שהשתמשו בתופרות שעבדו מהחנות או מהבית. בערך באותה התקופה גם נולדו בתי המלאכה, בהם העובדות במקרים רבים הועסקו באותם תנאים נצלניים שאנחנו מכירים כיום. האסון הגדול הראשון במפעל לייצור בגדים התרחש בניו יורק, בשנת 1911, כשפרצה שריפה במקום וגבתה את חייהן של קרוב ל150 עובדות (רובן נשים צעירות מהגרות).
בשנות ה-60 וה-70, פריטי לבוש טרנדיים הפכו לדרך חדשה לביטוי עצמי, אך אופנה מהירה עדיין לא נכנסה למיינסטרים ופנתה בעיקר למעמד הנמוך או מעמד הביניים. רק החל מסוף שנות התשעים, האופנה המהירה והזולה הגיעה לשיאה, בין היתר בזכות הפריחה של החנויות המקוונות. קמעונאיות אופנה כמו H&M וזארה הפכו להיות פופולריים בעיקר בקרב בני המעמד הבינוני-גבוה, כשהם העתיקו את עיצוביהם של בתי אופנה מובילים והציעו אותם במחירים נוחים.
אופנה מהירה – קווים לדמותה
ישנם מספר סממנים מרכזיים המשותפים לכל מותגי האופנה המהירה:
– ייצור ומכירה של אלפי פריטים מידי עונה, אשר תואמים לטרנדים האחרונים ביותר.
– זמן קצר מאוד בין הופעתו של טרנד מסוים ועד מכירתו בחנות.
– ייצור שאינו מקומי, תוך שימוש בעובדים בשכר נמוך ובתנאים ירודים.
– שימוש בחומרים זולים ולא איכותיים.
– תופעה של מכירה תחת הנחות (Sale) כמעט מתחילת העונה
האם אופנה מהירה נמצאת בנסיגה?
אז כפי שהזכרנו קודם, שיא האופנה המהירה היה בסוף שנות התשעים ותחילת האלפיים, ומאז ניתן להתחיל לראות שינויים שקורים בקרב התעשייה וצרכניה. אמנם עדיין מוקדם לקבוע את מותה של האופנה המהירה, אך בהחלט אפשר להיות מעט אופטימיים.
ראשית, לאור האסונות הגדולים שקרו במהלך העשור האחרון במפעלי האופנה המהירה, ובראשם אסון רנא פלאזה, הוקם הארגון Fashion Revolution שהחזון שלו הוא להביא לכך שתעשיית האופנה תשים בראשה ערכים שלקיימות וזכויות אדם לפני שורת הרווח. חלק מהעשייה של הארגון הוא הניסיון שלהם להביא כמה שיותר צרכנים לשאול (בין אם את עצמם ובין את המותגים והמעצבים עצמם) – “מי ייצר את הבגדים שלי?”. במקביל קמו יוזמות כגון Good on You ו-Fashion For Good ששמו לעצמם מטרות דומות.
שנית, נראה שמילניאלז ובני דור ה-Z, שגדלו לאחר מהפכת האינטרנט להמונים, שואלים יותר שאלות ודורשים יותר מהמותגים שהם מחליטים לתמוך בהם עם הכסף שלהם.
שלישית, לאור האזהרות על משבר האקלים, נראה שיותר ויותר מומחים בעולם ממליצים לחתור לכיוון של כלכלה מעגלית – רעיון שכמובן תעשיית האופנה תהיה חייבת לקחת בו חלק.
