בשנים האחרונות יש כמות הולכת וגדלה של באזז סביב עקרונות ברי-קיימא בתעשיות רבות ומגוון. באופן ממש לא מפתיע, כל הקונספט הירוק והידידותי לסביבה, הפך להיות טרנדי דווקא בתקופה שבה אנחנו, הצרכניות והצרכנים, הפכנו להיות מודעות למה שאנחנו קונות. יחד עם עליית כוח הקניה של צרכני דור ה-Y וה-Z, והמודעות שפיתחנו בזמן שהחיים כמו שהכרנו אותם השתנו לחלוטין, עסקים החלו להבין שהם צריכים לנקוט בגישות ירוקות יותר כדי לעניין אותנו. הבעיה היא שבמקום שהם יהפכו לירוקים באמת, מותגים מסויימים נוקטים במסלול של גרינוושינג, הדרך הקלה והחלקלקה שלא עושה טוב לאף אחד באמת…
רגע, מה זה בכלל גרינוושינג?
גרינוושינג (Greenwashing) או “התיירקקות” בעברית צחה, היא טקטיקה שחברות נוקטות בה כדי להיראות ככאלו שמחזיקות באג’נדה בת קיימא חזקה הרבה יותר ממה שהן בפועל. כדי לתעתע בצרכנים והצרכניות, החברות הללו נוטות לטעון לשיטות ייצור ועבודה ידידותיות לסביבה, או לכל הפחות מספרות בצורה מעורפלת על העשייה שלהן כדי להיראות טוב בעיניי הצרכנים המודעים סביבתית. המונח “גרינוושינג” קיים מאז שנות ה60, אבל הפך להיות פופולרי רק לקראת סוף שנות השמונים.
גרינוושינג - קווים לדמותו
גרינוושינג יכולה לבוא לידי ביטוי בצורות רבות, כאשר חלק יהיה קשה יותר לזהות מאחרות. הנה למשל שלוש דוגמאות שאפשר לזהות בהן הטעיה ברורה של גרינוושינג:
1. כאשר מותג מייצר רק כמות קטנה מהמוצרים שלו בצורה בת-קיימא, ומקדם את החברה כולה ככזו – זה גרינוושינג. ליין אחד קטן לעולם לא יכול לבטל את השלכות הייצור של ליינים רבים נוספים המיוצרים בצורה שאינה בת-קיימא.
2. כאשר חברה מייצרת ליין מוצרים מיוחד עם טקסטים ירוקים-כביכול, אבל בתכלס משתמשת בהם כטקטיקה למכירה ולא כפרקטיקה של ממש – זה גרינוושינג.
3. אם המותג לא משלם שכר מחייה לעובדים שלו – זה לא משנה כמה מוצרים ידידותיים לסביבה הוא מייצר, זה גרינוושינג.
View this post on Instagram
למה מותגים בוחרים בגרינוושינג, ובעצם משקרים לנו בפנים?
ככל שנושא הקיימות הופך פופולרי יותר, וכולנו מתחילים ומתחילות להפנים שמדובר באורח החיים היותר אתי עבור הסביבה והחברה, כך יותר ויותר מותגים רוצים לשייך את עצמם לאותם רעיונות. הבעיה היא, שמרבית החברות רוצות להשקיע כמה שפחות משאבים כדי ליהנות מהיתרון התחרותי, אבל בפועל זה די ברור שנדרשת השקעה של הרבה מאוד משאבים כי באמת להטמיע את עקרונות הקיימות במותג.
בנוסף, מחקרים מראים שחברות מצליחות למכור יותר כאשר הן גורמות לנו להרגיש טוב יותר לגבי מה שאנחנו קונים וקונות. זה די הגיוני, כי כולנו מעדיפות ומעדיפים להאמין שהכסף שלנו הולך למטרות טובות יותר, גם אם זה במצב שאנחנו קונות “רק” חולצה. זו הסיבה שהחברות נוטות להפריז בטענות לגבי העשייה הירוקה שלהן, רק כדי לגרום לנו לקנות יותר. למרבה הצער, רוב המותגים יטענו שהם עושים שימוש בחומרים ידידותיים לסביבה או יטענו שהם מספקים לעובדים שלהם תנאים טובים יותר, אבל בפועל הם עושים מעט מאוד בעניין.
למה טקטיקת הגרינווש אשכרה עובדת?
אחת מהבעיות הגדולות ביותר בקיימות היא שאין לה הגדרה אחת ברורה וניתנת למדידה. נכון להיום, למונחים כמו “ידידותי לסביבה”, “אתי” או אפילו “מחומרים ממוחזרים” אין משמעות משפטית אמיתית וכך חברות יכולות להשתמש בהן מבלי להיות ממש אחראיות על מעשיהן לפי החוק.
סיבה נוספת שגרינווש היא טקטיקה שמצליחה לעבור מתחת לרדאר עבור חברות רבות היא היעדר המודעות הציבורית למה שקורה באמת מאחורי הקלעים של תעשיית האופנה. ככל שצרכנים לא יהיו מודעים לניצול החברתי והזיהום הסביבתי שהולך בד בבד עם תעשיית האופנה – כך גרינוושינג ימשיך להיות חלק מחיינו.
