הניצחון המתוק של חברת תחתוני הוסת מודיבודי על תאגיד פייסבוק

במהלך חודש ספטמבר ביקשה חברת Modibodi האוסטרלית, אשר מייצרת תחתונים חדשניים לימי הוסת ובכלל, להעלות סרטון שיווקי חדש, בו מוצגים – רחמנא לצלן – דימויים אותנטיים שמייצגים את המחזור החודשי הנשי. במקום להשתמש בנוזל הכחול המנוכר ולא הקשור למציאות, המוכר לכולנו מהפרסומות למוצרי וסת אחרים, החליטה מודיבודי להשתמש בנוזל אדום המדמה דם לכל אורכו של הסרטון. בעוד שהדימויים הללו מוכרים כמעט לכל אישה – סדין לבן מוכתם בדם או דם מהול במים על רצפת המקלחת – לדעת תאגיד הענק פייסבוק, כך מתברר, הם אינם ראויים להפצה.

“הם הסבירו שיש שלוש סצנות שמראות דם וזה נחשב סנסציוני מבחינתם, תוכן שנוגד את הכללים שהוגדרו עבור פרסום ממומן בפלטפורמה”, סיפרה לי השבוע חן תמיר, היזמת שהביאה את בשורת Modibodi לישראל. “ביקשנו שלוש פעמים לקדם באופן ממומן את הפרסומת, והבקשה נדחתה פעם אחר פעם. גם הערעורים שהגשנו נדחו מאותן טענות של תוכן שגורם לזעזוע או שוק. אחרי שהערעור השלישי נדחה יצאנו לעיתונות עם זה, היו כמה כתבות בעיתונים ואתרים באוסטרליה ובעולם, וגם בארץ העלנו לדיון את הנושא באמצעות רשתות חברתיות”.

Play Video

כך נולדה סערת רשת, קטנת מימדים אך חשובה למדי, שעודדה נשים לשתף את הסרטון ולהסביר שאין שום דבר יוצא דופן בדימויים המוצגים בקמפיין הפרסומי החדש של החברה. “קיווינו שפייסבוק יבינו שיש מאחורינו גב ושרוב הנשים שיצפו בסרטון יקבלו ממנו השראה או לכל הפחות יראו אותו כלגיטימי, וזה עבד בסופו של דבר. אני חושבת שהשיתופים האלה הם מה שהוביל בסופו של דבר את תאגיד פייסבוק לחזור בו ולאשר את קידום הסרטון”.

"נושא מושתק שאסור לדבר עליו"

אמנם המוצר שחברת מודיבודי מייצרת הוא בראש ובראשונה תחתוני וסת, אבל קל לראות שהחברה שמה לעצמה כמטרה לנרמל את השיח סביב המחזור החודשי. “רואים את זה בכל החומרים שלנו – מהנשים שמשמשות כדוגמניות, העובדה שלא מרטשים את התמונות, החשיבה האקולוגית והשאיפה לקבלה עצמית”, מציינת תמיר. “הפרסומת שהוצאנו נובעת מאותה שליחות ורואים את זה בתוכן הפרסומת. חשוב לנו לשים דגש על האותנטיות, על המציאות כפי שהיא, ולכן גם באימג’ים שלנו וגם בפרסומת אנחנו עושות שימוש בנוזל אדום ולא בנוזל הכחול המוכר מפרסומות אחרות”.

למעשה, זוהי לא הפעם הראשונה שתמיר נתקלת בניסיונות להעלים את המוצר שהיא כל-כך גאה בו מהשיח הציבורי. “בתחילת הדרך ניסינו להגיע לתוכניות בוקר. הייתי בטוחה שבגלל שמדובר בבשורה כזו משמעותית אז יקפצו על ההזדמנות, אבל עד היום לא הצלחנו להגיע לאף תוכנית בוקר. זה נושא מושתק ודי ברור שלא מדברים על זה ולא רוצים להתעסק עם הנושא הזה. די קשה לי להבין למה, כי גוף האישה הוא מדהים, המחזור החודשי הוא מדהים וברגע שנוכל להתייחס למחזור החודשי כדבר מקובל, ובריא ולגיטימי, זה ישחרר אותנו כנשים מכבלי הפטריארכיה והנרטבים המושרשים בתרבות שלנו שנוגעים לגוף האישה”.

"כמעט לכל אישה יש איזו חוויה לא נעימה שקשורה למחזור החודשי"

כשאני שואלת את תמיר איך הכל התחיל, היא מיד עונה בטון מחוייך ש”תמיד כששואלים אני אומרת שפתחתי את העסק הזה בטעות”. אמנם בשנים האחרונות היא גאה בעשייה היזמית שלה כיבואנית הבלעדית של מודיבודי, אבל בהכשרתה היא בכלל אוצרת של אמנות עכשווית. “ב-2015 הכרתי את הדבר הזה שנקרא תחתוני וסת מחברה ופשוט נדהמתי ורציתי לעצור כל אישה ברחוב ולספר לה על התחתונים האלה. אף אחת מהחברות הכי-הכי מעודכנות שלי פה בארץ לא שמעה על זה בזמנו. כל הזמן הייתי בטוחה שעוד רגע זה יגיע לארץ, וזה לא קרה”.

“איכשהוא בטעות איתמר, בן הזוג שלי, שלח לי כתבה על דרופשיפינג, הדרך שהרבה מהסחר באינטרנט עובד. בכתבה הסבירו שלפי מודל הדרופשיפינג יש מידלמן שמייצר אתר בנראות בוטיקית ללקוחות ומחבר אותן לבין מחסנים בסין, בלי שהוא יצטרך לגעת בסחורה ובלי שהלקוחות ידעו אפילו” היא מספרת. “הסתכלתי על האנשים שבכתבה ואמרתי לעצמי שגם אני יכולה לעשות את זה, ואפילו לעשות איזו השלמת הכנסה. במקביל, ידעתי שאני לא רוצה למכור שיט מפלסטיק מסין ובאמת כל הזמן חשבתי על זה שכל רגע הדבר הגדול הזה, תחתוני וסת, יגיע לארץ, כי זה באמת היה מאוד פופולרי בקנדה וארצות הברית. התחלתי לחקור את העניין הזה יותר ויותר, ואחרי שהבנתי שמודיבודי היא החברה הכי איכותית החלטתי להתמקד בהם ולעבוד איתם בבלעדיות”.

בראשון לספטמבר 2018 האתר בעברית עלה לאוויר והתחיל לצבור תאוצה. “אני חושבת שעד כה היו לנו כמה הישגים יפים מאוד, יחסית לכך שהמותג רץ בארץ שנתיים. אנחנו משנים להרבה נשים את החיים בצורה שהיא גם מאוד אינטימית אבל גם מאוד עוצמתית”, מספרת תמיר בגאווה. “כמעט לכל אישה יש איזו חוויה לא נעימה שקשורה למחזור החודשי, להסתרה של המחזור החודשי או המוצרים שנוגעים לו. חלק מהכיף של להביא את המוצרים של מודיבודי לארץ זה לקבל על בסיס כמעט יומיומי פידבקים טובים מלקוחות. המון אימהות שאומרות ‘וואו, הלוואי שהיה לי משהו כזה כשאני הייתי בגיל של הבת שלי ואיזה כיף לי שאני יכולה להעניק לה משהו כזה ואת הביטחון הזה’. אני גם שומעת מהרבה לקוחות שכמעט כועסות על זה שלקח להן הרבה זמן לשמוע ולהכיר את המוצר. כך שהמטרה שלי היא לגרום לכל אישה בישראל להכיר את הדבר הזה – הן לא חייבות לקנות, אבל שתהיה את המודעות שיש מוצר כזה ושהיא יכולה לרכוש אותו אם היא רוצה. לכן הסרטון הזה הוא באמת חשוב ובכלל כל הפעילות והשיח סביב הנושא היא חשובה”.

לא רוצות לפנות רק לאישה הממוצעת

חברת Modibodi היא חברה אוסטרלית במקור, שהחלה את דרכה ב-2013. פיתוח דגם התחתונים הראשון שיצא לשוק לקח כמעט שנתיים, עם למעלה מאלף בדיקות מעבדה ופיתוח גזרות בצמוד למעצבי הלבשה תחתונה נבחרים. כל מוצרי החברה עשויים מבדים איכותיים (במבוק, צמר מרינו ומיקרופייבר) בשילוב עם טכנולוגיה שהיא פיתוח בלעדי ומוגן בפטנט של החברה, שהיא הבטנה שסופגת את הפרשות הגוף ומונעת דליפות. במקביל, המוצרים עומדים בתוי תקן שנוגעים לאיכות הסביבה ואיכות תנאי ההעסקה של העובדים של החברה, כמו OEKO-TEX ותקן bluesign®. “כל הפיתוח של המוצרים נעשה בסידני ובהתחלה גם הייצור שלהם נעשה שם. ככל שהכמויות והביקוש גדלו כך היה צורך להעביר את הייצור לסין”, מציינת תמיר. “מעבר לתקנים שאנחנו עומדים בהם כיום, חשוב להזכיר שהתחתונים שלנו הם מוצר רב פעמים, כך שהם הרבה יותר אקולוגיים מכל מוצר חד-פעמי שאפשר לקנות בסופר או בבית מרקחת”.

מכיוון שהמוצר נועד לספוג את כל הפרשות הגוף, כמו שתן וזיעה, ולא רק את הוסת החודשית, קהל היעד של תחתוני מודיבודי הוא מגוון ורחב – מנערות בנות 10 ועד נשים מבוגרות. במסגרת שיחתנו, אני מפנה את תשומת הלב של תמיר לכך שהעובדה שאין למותג חנות פיזית אלא רק אתר, יכולה להיות אתגר לנשים היותר מבוגרות. “נכון, אין לנו חנות פיזית ולפיכך יש פחות נשים מבוגרות שקונות מאיתנו ישירות, אבל כן יש נשים שקונות לאימהות שלהן או לבנות משפחה שלהן”. לפי הנתונים שברשותה, ניכר שרוב הנשים שמגיעות לאתר הן בגילאי 30-40, שרבות מהן עם מודעות בריאותית או אקולוגית חזקה.

כשאני מבקשת ממנה לספר לי עוד על קהל היעד שלה, תמיר מבקשת להזכיר כמה אוכלוסיות נוספות שעושות שימוש במוצר. “לדבר על האישה הממוצעת זה נהדר, אבל חשוב לי גם להזכיר נשים ונערות עם מוגבלויות שעושות שימוש במוצר. המליצו עלינו בקבוצת פייסבוק של הורים לנערות מתבגרות עם מגבלות, חלקן אפילו הגיעו ממש למשרדים שלנו. בעצם מדובר בנערות בנות 11 ומעלה, חלקן עם תפקוד יותר גבוה וחלקן פחות, שמישהו אחר היה צריך לעזור להן עם התחבושות והטמפונים. וזה בלי שהזכרנו נשים שסובלות מאנדומטריוזיס, נשים שרגישות לחומרים הכימיים שמצויים בטמפונים, נשים שעובדות במשמרות ארוכות ולא תמיד יכולות להחליף פד או טמפון מתי שהן רוצות…”.

לבסוף, ראוי להתייחס לחיוב את העובדה שהתחתונים מיוצרים ומיובאים בטווח רחב של מידות, או כמו שמגדירה זאת תמיר – “אין אישה שלא תיכנס לתחתונים שלנו”. “יש פחות ביקוש למידה 26, אבל יש נשים במידה הזו ולמרות שזה עולה לנו כסף לייצר ולהחזיק מנעד כזה של מידות, עדיין חשוב לנו שכל אחת תוכל לרכוש דרכנו את התחתונים אם היא מעוניינת בכך. זה חלק מהמשימה של המותג. לי באופן אישי מאוד חשוב להגיע גם לנערות צעירות, כי אם נערה בת 14 תתחיל היום להשתמש במוצר רב פעמי, אי אפשר אפילו לדמיין את כמות הטמפונים והתחבושות שהיא תוכל לחסוך בחיים שלה”.