אם להיות פואטיים, אתרי קניות אונליין מוצלחים הם קצת כמו מאסטרפיס של צייר אקספרסיוניסטי. כשמתבוננים בו מרחוק הכל נראה הרמוני – המוצרים שמוצגים לך, תהליך הצ’ק אאוט הפשוט והשליח שמתקשר תוך מספר ימים כדי לשאול איפה להשאיר לך את החבילה. מבט מקרוב, לעומת זאת, מראה לנו שהדברים הם לא כל-כך הרמוניים וקלילים כפי שחשבנו, בעיקר כשמדברים על כאב הראש הזה שנקרא “משלוח”.
המספרים שמאחורי הטקסטיקה השיווקית
מומחים ותיקים בתעשיית הסחר באונליין טוענים שמשלוח חינם היה אמור להיות אפיזודה חולפת במסגרת תהליך השכנוע של הלקוחות לקנות באינטרנט במקום בחנויות עצמן. כלומר, בשנים הראשונות של קניות באינטרנט עסקים ניתבו חלק נרחב מהרווחים שלהם להחזרת העלויות הכרוכות במשלוח, רק כדי לשכנע את הלקוחות להתנסות בשירותיהם. משמעות הדבר היא שבראש ובראשונה משלוח חינם הוא טקטיקה שיווקית או אסטרטגיית מכירה למשיכת לקוחות.
עם זאת, גם היום היכולת של המעצבים והרשתות להקל על הצרכנים ולאפשר להם את הנוחות של קבלת המשלוח מבלי להתעסק עם הבלאגן הכרוך במשלוחים, הוא אחד מהכלים החזקים ביותר שיש כיום לחנויות מקוונות לשכנע את הלקוחות לבצע את ההזמנה בפועל. בסקר שנערך בשנת 2018 ע”י Internet Retailer, צרכנים הצביעו על דמי המשלוח כסיבה השכיחה ביותר לנטישת עגלות הקניות הווירטואליות שלהם. סקר אחר, שנערך בשנת 2016 ע”י חברת יחסי הציבור האמריקאית Walker Sands, 88% מהנשאלים טענו שמשלוח חינם הוא הפרמטר שהכי ישכנע אותם לבצע עסקה באונליין, יותר מאשר מהירות המשלוח או מדיניות משלוחים סלחנית. אגב, מעניין לדעת שישנם מחקרים שמדברים על זה שגם הנחה שוות ערך לדמי המשלוח או אפילו גבוהה מכך לא תמיד עושה את העבודה כמו ההצעה של משלוח חינם.
השנאה שלנו לדמי משלוח, כך מסתבר, עולה על השנאה שלנו לרכישת מוצרים שלא לצורך, רק כדי להגיע למינימום הרכישה שמאפשר משלוח חינם. זוהי אמנם שנאה לא רציונאלית, אבל היא מתחברת לתיאוריה מעולמות של כלכלה התנהגותית המוכרת בשם “הכאב בתשלום” (Pain of Paying), אי נוחות פסיכולוגית שמונעת מאנשים לבצע רכישות. הכאב הזה רק הולך וגובר כאשר אנו משלמים על דבר אחד ונאלצים לשלם על דבר אחר במסגרתו (למשל – רכישת מדפסת שגוררת תשלום על דיו). מכאן, שתשלום עבור משלוח סוג של כאב על כאב: לא רק שאנחנו צריכות להתמודד עם העלות של הדבר שכבר החלטת שאת רוצה לקנות, אלא שאת מתבקשת לשלם עוד כסף כדי לקבל אותם בפועל.
![מעטפה חומה](https://ecotoned.com/wp-content/uploads/2020/12/freestocks-uqzIUz9NczE-unsplash-1024x683.jpg)
ומי משלם את המחיר?
ובכל זאת, מישהו צריך לשלם מן הסתם את עלויות המשלוח. הראשונים לספוג את עלויות המשלוח החינם, כביכול, הם כמובן הלקוחות עצמם, כאשר מוצרים הנמכרים באונליין הופכים להיות יקרים מאלו המצויים בחנויות הפיזיות. לחלופין, העסקים יכולים לבחור להציב סכום מינימלי לקבלת ההטבה, שלפיו ישתלם להם לספוג את עלות המשלוח. במקרים כאלו, מוצאים את עצמם לקוחות רבים מוסיפים לסל הקניות עוד כמה פריטים שהם לא ממש התכוונו לרכוש, אך מאפשרים את קבלת ההטבה.
אם הלקוחות הם לא אלו שמשלמים את דמי המשלוח, המותגים והמעצבים עצמם הם אלה שנשארים לשלם את החשבון ומן הסתם גם מפסידים על כך כסף. עבור עסק בצמיחה או פלטפורמת סחר מקוון (כמו למשל terminal X הישראלית, או ASOS הבריטית) זה אולי יכול לעבוד, בהנחה שמוכרים בכמויות גדולות במיוחד או שישנם משקיעים עם כיסים עמוקים שמוכנים לעזור במימון. עבור עסקים ומעצבים קטנים, זה משהו שיכול להביא לבעיות כלכליות קשות ואפילו לפשיטת רגל בסופו של דבר.
חשוב לזכור שעסקים קטנים תמיד יהיו בעמדת נחיתות למול עסקים גדולים ומבוססים, דבר אשר בא לידי ביטוי גם בסוגיה שלפנינו. כך למשל, הסיבה העיקרית לכך שעסקים קטנים לא יכולים לעמוד בקצב של חברות המסחר הגדולות, היא היכולת הנמוכה שלהם להתמקח על המחיר כאשר מדובר בכמות קטנה של חבילות. הודות לתשתיות הענק שלהן, קמעונאיות הענק (כמו אמזון האמריקאית, למשל) יכולות לנהל משא ומתן שבסופו הן משלמות פחות עבור כל חבילה שהם שולחים ללקוחותיהם. מכאן, שמשלוח חינם ללקוחות הוא טרנד שאינו בר-קיימא במובן העיסקי, שמונע ע”י חברות ענק כמו אמזון שמשחקות את המשחק של הכמות ולא האיכות.
![חבילה ממותגת של אמזון](https://ecotoned.com/wp-content/uploads/2020/12/wicked-monday-jxhM5Ni46zw-unsplash-1024x683.jpg)
מלכוד 22 באריזה יפה
כרגיל, מה שעולה מהסוגיה הזו היא שלמרות מה שאנחנו חושבות – במשחק הזה יוצא שאנחנו תמיד מפסידות. אם הזמנו מחברה גדולה וקיבלנו את החבילה שלנו מבלי לשלם דמי משלוח, עזרנו לאותה חברה להמשיך להתעשר על חשבון עסקים קטנים שלא יכולים להרשות לעצמם להציע את אותן ההטבות. אם הזמנו מעסק קטן וחסכנו לעצמנו את דמי המשלוח כנראה שקנינו לפחות פריט אחד שלא ממש התכוונו לרכוש או שהרווחנו כמה שקלים על חשבון עסק קטן שכנראה גם ככה מתקשה לסגור את החודש בתקופה הזו.
אז מה עושים? מפסיקים לדרוש מהעסקים הקטנים להציע לנו משלוח חינם או מפנים את הדרישה להורדת מחירי השילוח לחברות כמו דואר ישראל וחברות השליחויות ולא אל העסקים הקטנים שמשלמים את המחיר (תרתי משמע) בדיוק כמונו על כל חבילה.