קולקציית סתיו 2020 של חברת האופנה המהירה H&M כוללת ליין מיוחד של שמונה פריטים שעשויים ברובם מחומרים ברי-קיימא, כך עולה מהודעה לעיתונות ששחרה החברה מוקדם יותר החודש. המיני-קולקציה, שנוצרה בהשראת שמלות משנות ה-30, מהווה צעד נוסף לקראת ההצהרה של H&M על כך שעד שנת 2030 היא תשתמש רק בחומרי גלם מקיימים.
ניכר בהחלט שהמיני-קולקציה הזו מהווה ניסיון להציע עיצובים קלאסיים שיכולים לשמש את הלקוחה לאורך זמן. פריטי הקולקציה משלבים בצורה לא רעה בכלל את הנראות הוינטג’ית עם הטרנדים העכשוויים. פלטת הצבעים שנבחרה עבור הפריטים בליין החדש מצומצמת במיוחד: שחור ואוף-וויט, שגם כן מציעה את אותו רעיון של הקלאסיות העל-זמנית.
כאמור, הקולקציה כולה בנויה סביב חומרים ממוחזרים שמגיעים מפסולת טקסטיל, פלסטיק או תערובת של שניהם. מכאן שבקולקציה תמצאו פוליאסטר, ניילון וצמר שכולם ממוחזרים. כיום, 57% מהחומרים שבהם משתמשת חברת האופנה המהירה H&M לייצו הבגדים שלה הם חומרים אורגניים, ממוחזרים או שהמקור שלהם הוא מקיים.
המשאית עם המדליות עדיין בחנייה
בעוד שמספר פעילי סביבה חוגגים את המהלך (המתוקשר) של H&M, חשוב לזכור להסתכל על התמונה הכוללת באשר למקומה של חברת האופנה המהירה, ועל יחס הנזק מול תועלת שהיא מביאה לעולם. “שימוש בחומרים מקיימים, כלומר sustainable materials, זה גרין וואש מאד מתוחכם”, טוען עתניאל גדז’, מומחה לשרשראות אספקה ואופנה בת קיימא. “הרי כמה מזה הוא ממוחזר, כמה אורגני (רק 0.07% מהכותנה העולמית אורגנית) וכמה מה שהם קוראים לו מקיים באמת כזה? הדוגמה האידיאלית היא השימוש כותנת Better Cotton Initiatibe, המכונה כותנת BCI, שכשמה כן הוא – מעט פחות מים, מעט פחות כימיקלים, אבל זה לא באמת מקיים”.
גדז’ מצביע על מספר בעיות בהצהרות של החברה. ראשית, “בלי מדידה מדוייקת של האימפקט הסביבתי לאורך כל שרשרת הייצור אי אפשר להבין את גודל ההשפעה של אותם שינויים חומריים. חומרי גלם הם בין 30%-50% מההשפעה הסביבתית לאורך שרשרת הייצור, וסוג חומר הגלם לא שווה ערך בהשפעה פחותה כל פעם. פוליאסטר ממוחזר במקרים מסויימים בעל צריכה אנרגטית גבוהה מזה של פוליאסטר ממוצע כך שקשה לקבוע את משקל החיסכון אם בכלל ללא מדידה”.
הבעיה השנייה נעוצה כמובן בעובדה שחברת H&M, ככל חברת אופנה מהירה בימינו, מסתמכת על “מודל כלכלי שדורש 3.5 מיליארד פריטים בשנה, כאשר ידוע מראש שחלק לא מבוטל מהכמות הזו לא יימכר”. משמע, כמויות גדולות של טקסטיל שלא נמכרות, יושבות במחסני החברה ולבסוף מגיעות למזבלות.
גרינוושינג, ציניות וצביעות
נכון להיום, H&M עובדת בשני אפיקים כדי להגדיל את העשייה המקיימת שלה. מצד אחד, ההצהרה של H&M להגדיל את כמות הפריטים המקיימים שהיא משיקה מידי עונה במסגרת קולקציות שהיא מכנה Conscious collection, עד לשלב שבו 100% מכל הפריטים שלה יהיו פריטים מקיימים. מצד שני, תוכנית המיחזור שלה, שמאפשרת ללקוחות להביא לסניפים מסוימים פריטי לבוש ישנים של כל מותג ולקבל הנחה בקנייה הבאה, מתוך הבטחה שפריטים אלו ימוחזרו בצורה כזו או אחרת.
מכיוון שכבר הסברנו מדוע האפיק הראשון של העשייה ה”מקיימת” של H&M מפוקפק למדי, אתמקד לרגע באפיק השני. חשוב להבין שהכמות העצומה של הבגדים המיוצרים על ידי מותגי אופנה מהירה כמו H&M, ותרבות הצריכה המוגברת שלנו כחברה צרכנית, משמעותה שלמותגי אופנה מהירה אין באמת סיכוי להצליח למחזר את כמות הפריטים שהם מייצרים מידי יום/עונה/שנה. לפיכך, העובדה שהם מעודדים את הצרכנים מצד אחד לקנות יותר ומצד שני למחזר יותר היא אירונית למדי, בטח כשחושבים על זה שH&M לבדה יוצרת כמות בלתי סבירה של פריטי לבוש, שחלקם בכלל לא מגיעים לחנויות אלא עוברים מהמחסנים ישירות למזבלות (למשל פריטים שנמצאו פגומים).
אז אם נשאל למה בכלל H&M מציעה את שירותי המיחזור שלה אם גם ככה ברור שמרבית הטקסטיל שנאסף לא ימוחזר בכלל? ובכן, התשובה היא: מראית העין ומקסום רווחים. הרי אם חושבים על זה רגע, החברה מציעה דיל שהוא כביכול אידיאלי: גם להיפטר מפריטי לבוש שאתן לא לובשות, גם לנקות את המצפון שלכן בעזרת תוכנית מיחזור וגם לקבל הנחה בקנייה הבאה שלכן. זה נשמע כזה נפלא עד שקשה לראות שבכלל מדובר בתוכנית מתוחכמת לגרום לכן לקנות דברים שבכלל לא רציתן (כי כבר יש לכן את ההנחה וחבל שלא לנצל).
לסיכום, כאשר מותגי אופנה מהירה טוענים שאכפת להם ממשבר האקלים, הם בעיקר מנסים לגרום לנו להרגיש יותר טוב עם עצמנו כשאנחנו בוחרות לרכוש עוד חולצה זולה (יחסית) ועדיין לתפוס את עצמנו כצרכניות מודעות ואכפתיות. נכון, כל צעד קטן של חברה בסדר גודל של H&M ודומותיה הוא משמעותי בדרך להפיכת תעשיית האופנה למקיימת יותר, אבל חשוב לבחון את האותנטיות של המהלכים האלה. בהתחשב בשימוש הנרחב (שלא נאמר – בזבוז) של משאבים וחומרי הגלם, צריך לזכור שמותג עם מודל כלכלי של השקת עשרות קולקציות בשנה תמיד יעמוד בסתירה לערכים מקיימים, וזה לא משהו ששיווק חכם יכול לשנות.
